咖啡館經營之管理 - 美萍咖啡廳經營軟件

[日期:2008-09-04 ] 來源:  作者:未知

     在眾多初開業的咖啡館的廣告傳播中,經常可見的,傳達給消費者的信息也就是一個新的咖啡屋,毫無新意可言。甚至在宣傳中的訴求最多也就是某某主題餐廳酒吧、特色的內部裝飾風格、各類西式簡餐等。很多經營者沒有體會到消費者的心聲:能得到同樣滿足的地方太多了!任何一個中等規模的城市,屈指一數不下數十家。消費者真正需要的并不是國際美食,甚至不是咖啡本身,他們需要的,是一種感覺,或者是一種更高層次的享受。咖啡館如何才能樹立起自己鮮明的旗幟,在眾多同類場所中開創自己的獨特品牌?
     作為咖啡館的經營者,在實際操作中,提煉出咖啡館營銷的“四字真言”:“情”之所依;“理”之所據;“利”之所含;“美”之所在。

     俗話說,沒有人是因為想喝咖啡才去咖啡館的。隨著咖啡文化的發展、渲染、熏陶等,咖啡館正在成為人們進行溝通的一個重要場所,其利潤是可觀的,正因為此,此類休閑場所也正在不斷增加。在目前此類場所實際服務同質化的情況下,能否提供差異化的增值服務才是咖啡館生存的解決辦法;所以,它所提供給消費者的不能僅僅是咖啡與食物。

   一、“情”之所依。給予咖啡文化的引導,突出人“情”味,營造溫馨的“小環境”和感性的“大環境”。小環境是指咖啡館本身,大環境是指所在城市的整個客戶群。很多經營者往往只注重小環境,忽視了大環境的建設,一些經營者甚至認為,大環境的建設僅僅就是指廣告轟炸,其實不然。“輕輕一聲問安,將祝福化做陽光般的溫暖,留在父親的眼中、心中,MBA會所-優仙美地咖啡廳溫馨提示您:父親節到了!”2003年父親節這天,合肥市很多市民的手機里都出現了這么一條短信息,當地一家咖啡廳——優仙美地咖啡廳利用一個溫馨而易被遺忘的節日,向全市范圍內的客戶傳達了咖啡廳的情感訴求。我也意識到咖啡廳的形象要與咖啡文化相切合。2001年開始至今,每到父親節、母親節,我都通過手機短信息的方式給予市民友情提醒,2002年,我還采取了報刊提醒的方式,在整個醒目的廣告中,沒有任何宣傳字樣的詞,只有簡單的幾句祝語和咖啡館的名字,這一系列手段,在南寧市市民心目中,建立起了咖啡廳充滿人情味的溫馨環境,培養了大量的忠實客戶,顯化了眾多潛在客戶。咖啡廳和其他形式的餐飲有所不同,它所訴求的文化是與人的需求緊緊相扣的,因而商家在經營營銷過程中,要挖掘人們情感需求的“空白點”,并依據這一空白點,設計一系列的文化引導手段。

    二、“理”之所據。提供獨具特色的產品風味,開發與眾不同的經營手法,創造客人頻頻回頭的“理”由。咖啡館是小資情調的休閑場所,當一定區域內有多家競爭者的時候,消費者往往難以建立起對某一家咖啡廳的忠誠,因而在咖啡廳的特色經營上,要另辟奚徑。武漢的“闌珊咖啡廳”提供的就是這樣的特色服務,這家咖啡廳的咖啡由客人親自研磨,親自沖泡,當然,也可以請店員代勞,在盛行DIY (Do it yourself,親自動手)的2001年,此舉贏來了一大批客人。我也時時在考慮,如何才能出“理”,2003年秋天,隨著“南博會”的申請活動在全市范圍內逐漸形成一大熱點,我抓住機會塑造咖啡廳關注時尚熱點的這么一個品牌形象,特制了一個巨幅海報,主題為“千人簽名助南博”,客人可以隨意簽名留言。在報紙媒體的免費宣傳下,這一做法得到了市級主管經濟的領導親筆批示,列為市民參與、支持“南博”的一個典范案例,很多新客人慕名而來,老客人頻頻回頭,取得了極佳的效果。這方面,商家可以采用的最簡單的辦法就是,將時下更先進、更發達地區的時興玩意兒引起來,在一段時間內,這一獨特的賣點,可以起到很好的效果。但最好的辦法,還是深入研究當地的生活習俗、文化特色,以及消費習慣,以此設計自己的特點,才能建立起一以貫之的市場形象。

    三、“利”之所含。促銷手法上獨辟蹊徑,讓客人“有利可圖”。過去流行的“送消費券”、“打折”等傳統促銷手法,由于采用的商家太多,對消費者而言,已經沒有什么吸引力了。因而要開發新的促銷手段,原則就是消費者有實際的“利”可圖。2001年,香港的“維多利亞春天”露天咖啡館,在情人節到來之時,舉辦了“招募愛情勇者”的促銷活動,客人可以采取各種方式表達自己的愛意,得獎者不僅可以獲得服裝設計名家的一年四季的情侶裝外,還可以在該酒吧免費舉辦兩次一定人數的生日午餐會,這一活動,由于瞄準了年輕人的消費心理,所以取得了很好的效果。我也在促銷手段上頻頻創新。比如2003年的“千人簽名助南博”中,連帶舉辦了新穎的促銷活動,我引進目前世界先進,以難度聞名的一系列酒吧游戲,客人可以免費參加,每天產生一個日冠軍,還有周冠軍、月冠軍,2004年年初,將產生季冠軍,將可以帶上一位親朋與政府考察團一起出訪東盟國家。這一促銷,開了南寧市酒吧以出國旅游為獎品的先河,贏得了眾多消費者的關注,取得了轟動的效應。商家在促銷手法上,可以借鑒其他行業的一些精妙的創意,經過“間接移植”的方式,使之與咖啡廳的文化相適應,領先同行,以達到轟動效果。

    四、“美”之所在。品牌核心的傳達采取含蓄而美好的方式。2003年5月,上海綠蔭咖啡館利用門前那株醒目獨特的塑料的裝飾橙色椰子樹,在報刊上設計了以下這類廣告詞:“今晚,橙色椰子樹下,不見不散”,語言簡潔,但是已經足夠傳遞出咖啡館真情交流的咖啡文化。為了打開南寧市市場,提升咖啡館的知名度,2000年初,我在此真言的啟發下,將“姐,我們俱樂部今晚在西街咖啡廳舉行“喜樂會”,我晚點回家”的短信故意發錯,發進了眾多市民的手機里,連發了5天,每天500條。在第五天時,當地主流報紙上出現了我們咖啡廳的廣告,廣告稱,手機里有以上這條信息的朋友,可以帶一位朋友來本咖啡廳免費享用美味的咖啡。此信息一出,咖啡廳的電話立即忙碌起來,消費者來電詢問活動細則以及咖啡廳具體菜品,眾多客人被這種含蓄的宣傳方式所吸引前來消費,已經將此信息刪除的客人,仍前來探一究竟,在短時間內,咖啡廳的知名度迅速得到提高,成為當年的一匹黑馬。商家在建立自身品牌形象時,最忌“填鴨式”,的廣告宣傳手段,或是人云亦云,淹沒在鋪天蓋地的同行廣告中。要避免以上的失誤,可以從咖啡獨特的文化出發,采取間接宣傳的方式,引起消費者的好奇,從而引起消費者的注意力,吸引客人光顧

    對接受和追求咖啡消費特色的目標消費者進行細分后,我們可以發現他們的一些消費目的:一是追求、欣賞浪漫品位的人用以享受時尚;二是需要優雅溝通環境場所的人用以溝通感情和生意。因此,目標客戶主要源于文化人、經理人、年青人。與消費者溝通的中心不外乎“情感和經濟”。要達到與目標消費者的有效溝通,商家就要在“情”、“理”、“利”、“美”上采取針對性的措施。

 

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